探案 | 宝沃，不止赢在皮实。
“那肯定得高颜值，你也不看看是谁代言的。”10月16日晚，雷佳音在探访宝沃汽车工厂的直播镜头前，当主持人kiki介绍宝沃bx5拿到德国红点设计大奖时，接了这么一句。而此时，宝沃官宣雷佳音成为代言人，而且是首次代言汽车品牌的的消息早就在朋友圈刷屏了。
在汽车圈的营销活动里，代言人这么放飞自我的可不多见，事实上，整个活动的主题也挺离经叛道的，不叫什么“雷佳音探访宝沃工厂，揭秘生产线四大优势”，而是“雷佳音接受手工耿史上最强的脑瓜崩挑战”，试驾、工厂探秘这些常规项目是有的，但最让观众拍手叫绝的还是手工耿带着他各种新发明的武器挑衅宝沃的新代言人：
什么大锤砸底盘、加特林射击汽车玻璃，史上最强脑瓜崩、轻松碎瓶的脑瓜崩弹ab柱……而且边试图破坏边和雷佳音斗嘴，加上订车就送华为最新旗舰mate30pro的福利和n轮支付宝红包雨，实在是好看好玩还刺激，让人觉得，品牌这一次也放下身段，放飞自我了。
但了解宝沃行事风格的朋友都不意外：它虽然是一个拥有百年德国血统的汽车品牌，恪守制造品质绝不越雷池半步，但在销售和营销模式上特别注重创新，甚至在相对传统的汽车圈里表现的有点激进，他们一直试图用更娱乐和更互动的方式和新一代的消费者沟通，打造自己独树一帜的销售和营销模式。
完美的契合
在回答为什么会成为宝沃代言人时，雷佳音这么说：“我不但要求我的车不仅长得好看，性能好，脾气性格也得好，亦车亦友。” 事实上，回头看雷佳音的成长经历，也真和宝沃的性格是契合的。
雷佳音不是流量明星，但自带流量：
他的演艺生涯算大器晚成、厚积薄发的典型，他在2004年出演了人生第一部电视剧，2006年考入上海话剧中心，而话剧基础对演员意味着什么，估计大家都懂，虽然在2012年主演过《黄金大劫案》，但直到2017年《我的前半生》才算踏入“国民脸”的行列。
按道理讲，雷佳音不算帅，但他耐看，没有攻击性，以至于演出坏人也被评价“恨不起来”，加上人红是非少，一直勤勤恳恳坦坦荡荡，金句频出，所以形象非常阳光健康，类似“那肯定得高颜值，你也不看看是谁代言的。”这种话，如果换个明星说，诸位可以自行脑补代入，多少会有点尬。
宝沃选择雷佳音做代言，应该也是有点“于我心有戚戚焉”的知己感，宝沃汽车有纯正的德国血统，德系车在国内市场的核心标签是严谨，而对比法系车追求的前卫设计、美系车的肌肉感，德系车的设计语言会更关注大众审美，和雷佳音在“面相”上可以说是完美契合的。
而宝沃在中国市场其实也算大器晚成：直到2016年才向中国市场投放第一辆suv，中国市场也为宝沃注入了新的推动力和新零售基因：在2018年5月，时任宝沃汽车集团副总裁，首席设计师anders warming就感慨“中国的设计团队推快了德国团队的工作节奏。”到了19年初，宝沃更是喊出“产销分离、渠道多元化”等一系列渠道变革措施，成了新零售的先锋企业。
所以，回头看宝沃和雷佳音的相遇，也只能发生在这个时候：如果早几年，雷佳音不够红，宝沃也未必愿意放飞自己，放飞了也未必有干货支持。而现在，经过2019年大半年的酝酿，雷佳音通过一部《长安十二时辰》让自己的人设基本立住了，宝沃的新零售平台也上道跑顺，所以在16日官宣签约、创新的直播带货一气呵成，迅速在朋友圈刷屏。
给新一代的消费者量身定制
正如前文说的，雷佳音的气场其实算老少皆宜，男女通吃，而德系车在设计语言上也不太追求出格，所以这个“新一代的消费者”其实并不是指消费者的代际，也不会刻意划分某一个消费群体，而是指当下消费者的共性需求：
对传统营销方式破局的需求。
这里应该提及刚刚热播的 《长安十二时辰》，这部剧表现出了三个有趣的特征：
这是曾经代表草根的网剧在严肃题材精良制作的范例，是一场自下而上的狂欢;
新生代明星(粉丝)在这部剧里和传统意义上的大众接壤，比如易烊千玺在这部剧的表现是算得上转型了;
这部剧的带货能力很强，水盆羊肉、火晶柿子，乃至马伯庸和他的原著小说都很火。
这说明了什么?懂消费者在新时代要什么，才能让内容和营销严丝合缝，让消费者觉得有趣，愿意互动，然后买单。那消费者需要什么呢?他们需要权力感，需要流行，不愿意被说教，他们愿意为了产品的灵魂付费。
传统汽车公司有过很多特别经典的营销案例，比如cooper曾组织车队进藏，留下了精美的画集甚至纪录片，成功扭转了国内对cooper家族偏女性化的认知;凯迪拉克在2013年找到吴彦祖拍摄的《一触即发》被公认为第一部微电影，直接开启了一个品类，此后雪佛兰的《十一度青春》(包括《老男孩》)也成了微电影历史上的一个里程碑。
但传统汽车公司在语境上仍然是精英导向的，尽管他们在不断努力讨好消费者，即便《老男孩》的精神上已经非常草根了，但制作方式上仍然算是精英化的，对消费者来说，山珍海味固然好吃，但他们确实会需要一种从内到外都特别贴近自身的沟通方式。而我们在16日的直播里，就可以看到宝沃为此做出的种种努力：
一般来说，汽车厂商在宣传产品或是工厂时，为了体现产品的严谨性和精益制造，会多使用一些术语，比如欧洲 e-ncap 五星碰撞，再会用一些数字，比如类似“它(气囊)可以在1/25秒内快速充气。头部受伤风险降低了大约75%。”
宝沃在这次直播时也会提到自身的一些硬性指标，比如主持人kiki会介绍说“宝沃bx5的车身采用77.9%航母级钢材，一般的车这种强度钢也就40%。”可以想象的是，对参加直播受众来说，这些数字其实挺枯燥的，但雷佳音那张自带喜剧效果的脸和段子手的天赋恰到好处地抵消了数字的枯燥，比如 就在kiki说车的安全性的时候，他会插一句“这不相当于开了装甲车上路吗?”形象又有趣。
等到了手工耿带着自制盔甲面具，背着自制武器，滑自制滑板上场，和雷佳音“开撕”时，整个直播可以说已经不是一个营销活动了，而是一场小型的综艺秀，雷佳音一句“ 整这些刀枪棍棒上我们宝沃工厂来，怎么有种来砸场子的感觉呢?”拉开了手工耿手持各种“武器”砸车的帷幕，当然，结果一定是有惊无险，宝沃汽车的安全性也在两个人的较量里，被观众深刻的认知到了。
在【商业街探案】看来，整个活动的每个细节都设计的非常用心，这是不用说了，但有个前提：其实找对了人，活动就等于成功了，就像前面说的雷佳音一样，这种在企业活动中带着点“没脸没皮”的自夸式传播如果换个人，效果一定不好，而手工耿是伴随着短视频成长起来的网红，本身就是草根的代言，亲和力也不用说。他的标签是做一些“有趣、品质还不错但未必有用的”东西，用他的手工砸车也不突兀，如果真找个运动员拿着真锤子上来就砸车，不免就会让观众觉得摆拍痕迹太重了，也不够有趣。
所以，看过整个直播后，可能有雷佳音作为纽带，宝沃在16日的直播居然让人想到了《长安十二时辰》：内容足够接地气但足够精致、玩的足够出格但产品品质足够靠谱，让观众看得开心，也觉得自己没被说教。
新零售是低盘
一个好的、真正有带货价值的营销策划一定是一个系统性的结果：
【商业街探案】曾和某本土汽车品牌高管交流过该企业在电商平台做订制销售的经验，对方坦言问题很多，前端的模式创新容易，但如果和后端的供应链不匹配，就会衍生很多困难，“产能不是无限的，消费者在电商平台的量大了，工厂那边怎么处理传统渠道订单的问题，插队吗?再说物流，不在4s订车的消费者让他们去4s店提车?4s店也不太乐意。”
所以我们看到，宝沃一系列营销活动的起点，就是新零售平台的奠基。就拿年初的“产销分离”来说，宝沃希望主机厂更侧重产品的研发、生产、售后，而经销商回归销售本质，解决传统模式下的库存压力，所以对传统4s店体系做了变革，把传统经销商划分为品牌旗舰店、授权专营店、特约销售点，同时启动了“千城万店”渠道下沉计划——在16日的直播里，宝沃也向消费者宣告了渠道的最新进展：在全国500家新零售门店基础上，10月份宝沃汽车新开了上百家城市展厅，如郑州、成都、西安，青岛，太原等等。
值得注意的是，不同于一些新能源品牌和传统渠道宣布“恩断义绝”，宝沃的初心不是抛弃传统经销商，而是赋能经销商，可以看出，相对营销前台的“激进”，宝沃在后台供应链的改造上稳扎稳打的，而在汽车企业模式创新的过程里，最忌讳的其实是后台供应链特别激进，前端营销反而裹足不前。
也就是有了新零售平台的扎实基础，宝沃才有底气出台一系列震动业界的消费者福利，而之后有关90天无理由退车、“3年7折换购/4年6折换购”兜底汽车残值的用户福利也吸引了足够的关注度，直到16日直播中订车送华为mate30pro，我们可以看到宝沃的营销动作的“难度”(指对供应链的考验，在供应链跑顺后，营销是水到渠成的了)越来越低，但是对消费者购买欲的刺激越来越高，这算是一条“暗线”，和签约雷佳音的明线在16日直播交汇后，自然就引爆了全场，两个半小时的直播活动，累计观看人数459万以上，在线预定1623辆车，订单金额超过2.2亿，为2019目前为止，年度整车厂商直播预定no.1。
