近日，短视频平台抖音推出了直通淘宝的“购物车”按钮，在部分抖音用户的短视频中只要点击了黄色的购物车按钮，即可跳转到商品在淘宝网上的产品信息页面。
值得注意的是，此前，包括央视在内的多家媒体报道了大批涉及造假售假的短视频在抖音、快手等直播平台上被公然传播，视频内容除了自制“化妆品”之外，还有大量假冒奢侈品。虽然抖音方面日前做出回应称“对利用平台制假售假的不良账号绝不姑息”，但近日《中国经营报》记者发现，仍有大量的走私车、仿冒鞋包、手工化妆品等短视频在抖音平台大量传播。
本报记者就相关问题联系到抖音的公关负责人，其称，对于抖音的商业化布局以及对制假、售假内容的清理工作进展情况“暂时不便回复”。
导流效果不理想
近期，在一些平台和商家开始推出“抖音套餐”，在海底捞火锅店，“自制虾滑豆腐泡”、“海底捞番茄牛肉饭”等抖音套餐逐渐走红，coco奶茶店也推出抖音网红奶茶套餐，而在淘宝搜索抖音，也出现了很多抖音同款热门选项。这些看似有些哗众取宠的内容却是抖音目前展现的“带货力”。随着2017年短视频的全面爆发，抖音、快手等短视频的社交属性让一些ip话题的发酵速度飞快增长。
“带货”原本指明星等公众人物对商品的带动作用，明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿，掀起这一商品的流行潮。这一现象近期却屡次出现在短视频领域，特别是抖音尝试直通淘宝功能之后。记者注意到一位名叫“小安妮大太阳”的抖音用户是首批开启直通淘宝功能的商家之一，因为原创“手势舞”，他在抖音上收获了282.6万名粉丝。近日在他拍摄的几个短视频中有几个出现了淘宝购物车的标识，这几个短视频分别获得了2.1万到11.4万个获赞数，但记者发现，这几个在抖音上开通直通按钮的商品月销量仅在70件到300件之间，单从销量上来看并不是那么理想。
同时记者注意到，淘宝平台一些抖音同款商品虽然卖得很火，但质量却受到消费者质疑。一款标价18.8元的“抖音网红小猪佩奇社会人手表”在淘宝平台上的月销量高达3.1万个，据该店工作人员介绍，他们的销量增长是“爆炸式的”，由于太过火爆现在都采取预售模式，下单最晚十天发货。抖音无疑给一些商家带来了流量，这些“爆款”多是搞怪抱枕、奶油打脸机、吹萨克斯的妖娆花、喷钱手枪等猎奇、新鲜、好玩的小东西。不过，大量的消费者在购买后评价称“表带一股橡胶味”、“玩不到半天就坏了，质量不好”、“不值得购买，慎拍”。
记者发现部分消费者跟风购买的东西实用性并不强。短视频用户董鑫告诉记者，自己因为看抖音，在“吃、喝、玩”几个方面加起来花销超过了1000元。“这些东西总体来说还可以，但是有的真没有啥用，一些网红店的食物也不见得有多好吃，排队时间还长。”董鑫说道。
资质审核门槛低
记者了解到，在抖音视频的页面上做购物车跳转链接是目前抖音最主要的销售项目之一，另外抖音还有开屏广告、竞价信息流、曝光信息流和达人合作等。
记者以客户身份咨询了今日头条在深圳的销售人员，该销售人员告诉记者：“可以加淘宝、美团、京东的跳转链接，现在做得最多的就是这种(网店链接广告)，效果很好。这类直接跳转商户网店的链接3月才上线，目前主要和年轻化的企业进行合作，比如衣服、耳机等时尚商品。之前我做的一个案例一天就卖出了几千套高端产品。”
上述销售人员向记者透露：“一旦知道你对哪些内容感兴趣后，(抖音)就会给你大量推送你感兴趣的内容。比如有个用户昨天在京东上买了女装，我们就会收集到这个信息，明天就会通过抖音，把女装信息推给她。我们和京东的数据是打通的，有个‘京条计划’。我们和好多公司都是合作的，很多大数据都互通。”
据了解，抖音提供的这种营销是按照链接点击量收费，目前的计费标准在每条1元到2元左右。上述销售人员告诉记者：“如果用户只是看短视频的话，是不需要收费的，如果点击了才会计费。一般做广告的都是商家店里的高端系产品，此类产品的利润比较大。”
值得注意的是，抖音对淘宝店和商品的审核也并不严格。无论是今日头条的销售人员还是几个第三方服务商均告诉记者，在抖音上投放广告的商家只要有营业执照即可，对商家的审核并无太多标准。而对于投放产品，除保健品外可以是衣物、化妆品、3c等类别的产品，甚至有第三方服务商向记者透露：“(保健品)也可以提交试试，总部那边是人工审核的，说不定就过了。”
急功近利?
经过随意搅拌把液体倒入模具，脱模直接贴条装盒的自制化妆品视频在抖音等短视频平台并不少见。虽然抖音方面做出回应称：“对利用平台制假售假的不良账号绝不姑息。”但据记者调查发现，目前抖音中仍存在制假售假的用户与多条视频，仅“3元鞋批发”一个用户就发布了198个短视频，其中包含多个名牌鞋的销售推广，而这些名牌鞋的售价远远低于其他电商平台的售价。
一个大牌“高仿包”卖家告诉记者，原版近1000元的coach双肩包在她这只要185元，都是一比一仿的，有很多购买用户都是抖友(抖音用户昵称)，他还给记者看了其他抖友的购买截图。
除此之外，抖音上还有一些人气用户，其短视频内容与微商无关，但所留微信号确是经营微商用的。在抖音上拥有54万粉丝获赞163.8万的铃凌就是其中之一，她告诉记者，在抖音上获得的点赞很多。但是点赞并不能转化为钱，除非是做直播时别人给你刷礼物。在没有玩抖音之前铃凌就开始做微商，玩了抖音之后，铃凌微商的生意比以前好了一些，回头客比较多。记者发现，有很多抖音用户都是在抖音积累了一定人气后，引流到自己的微信号或淘宝号上。
中国电子商务研究中心特约研究员赵占领在接受本报记者采访时表示：“抖音作为短视频发布平台，具体的视频是由用户发布，其中可能存在售假的宣传内容，对此发布视频的用户应该承担法律责任。抖音是否承担责任，主要看抖音对此侵权行为是否属于明知或应知，如果抖音对某个视频进行了推荐、置顶，则应属于明知或应知的范畴。”
据易观数据《2017年第四季度中国短视频市场季度盘点分析》介绍，2017年12月中国短视频综合平台人均使用情况达到单日使用时长56.90分钟。短视频聚合平台用户黏性有一定的提升，但同时内容仍然是用户关注的重点之一。
26岁的女孩贝斯(化名)向记者表示：“自己喜欢炫酷技术流或实用性强的视频。现在的抖音有变low的迹象，更多的像是单纯秀美貌或只为搞笑的视频，酷炫的内容越来越少。以前我每天看好几个小时，现在只看半小时左右。”
抖音的资深用户苏先生也告诉记者，之前看抖音能从晚上8点多看到半夜3点，现在抖音创新的内容越来越少了，同时植入广告开始变多，以前刷10条有1条广告，现在刷10条能有四五条广告。内容不好的情况下还增加广告，让用户体验越发不好。
而就在4月3日抖音的年度营销峰会上，抖音短视频总经理张楠认为，抖音正在不断拓展用户边界，一个多元化内容生态已经创建。今日头条营销中心总经理陈都烨也在现场表示，现在的用户已经不只是看内容，而是看重以内容为契机的相互交流。
不过，上线不到两年的抖音如此着急地尝试变现令人不解。在极光大数据统计的2017年2月到2018年2月的短视频数据中，短视频应用的月均dau日活跃用户数量快手和抖音分别为1.14亿和0.32亿，从这个维度看，抖音和快手在体量之间还存在一定的差距。而相较于年轻的抖音，快手已经上线8年，不过快手方面对记者表示，对于商业化并不着急。
在易观分析师马世聪看来，抖音在开始通过淘宝链接这种形式拓展到短视频 电商的变现之前就有广告营销层面的变现了。而目前，抖音能快速地进行商业变现和这两年短视频在市场上的认可度快速提升有关。作为一种新的内容形态，短视频的商业化符合现阶段以及未来一段时间的用户消费需求，它将会应用在更多的使用场景中，各大平台也会努力挖掘它的商业价值。
但也有业内人士告诉记者：“任何对商业过于急功近利的做法，可能都会出问题。”
